В мире онлайн-маркетинга имеется множество различных понятий, с одним из которых мы можем познакомиться в рамках этой статьи, а именно (ORM). Под этой аббревиатурой скрывается термин Online Reputation Management или управление репутацией в интернете. И вы, наверняка, слышали о таком, просто не знали правильного названия.
Работа ORM заключается в формировании репутации объекта или персоны в сети интернет. Под репутацией имеется в виду оценка в социуме, закрепленная за кем-то или чем-то. Если говорить проще, то именно такое представление о нас в обществе. Общественное мнение – это мнение потенциальных заказчиков, покупателей, обзорщиков и прочих лиц, от которых зависит наша прибыль в будущем.
Описание понятия ORM
ORM – это целый комплекс необходимых к проведению мероприятий, нацеленных на устранение сигналов негативного плана в отношении фирмы, сайта, продукта, личности или бренда. Это общая технология, в которую входит такое крупное понятие, как SERM (Search Engine Reputation Management).
Стоит определить различие между SERM и ORM, и тут важно понимать, что первый термин является более узким, так как касается только выдачи поисковых результатов, а второй распространяется на все сетевые возможности интернета, то есть, блогов, комментариев на сайтах, социальных сетей, отзывов, форумов, а также прочего. Все это в совокупности тоже оказывает существенное воздействие на репутацию.
ЗАКАЗАТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ PR МЕНЕДЖЕРА
Консультация PR менеджера
Кому и зачем может потребоваться управление репутацией?
В интернете управление репутацией актуально использовать для: конкретных товаров, целых брендов, сайтов, компаний или отдельных персон, являющихся публичными лицами. Можно в данном случае привести наиболее распространенный пример из SERM. Вы владелец бизнеса в сети, который приносить неплохой доход от онлайн деятельности. Вы развиваетесь достаточно интенсивно, активно вкладываете средства в различные инструменты: SEO, SMO, SMM, крауд-маркетинг, используете продвижение качественным контентом, контекстной рекламой. Все это позволяет вам «переходить дорогу» всем конкурентам. Такое не нравится никому, поэтому они ищут решение, желая поставить вас на место. И тут вопрос касается репутации, ведь ее испортить легче, чем стараться переплюнуть все ваши вложения в продвижение.
Бесплатный анализ репутации
Маркетинговое исследование упоминаний вашего бренда в интернете и разработка стратегии по улучшению репутации в случае наличия негатива.
Как испортить репутацию в сети?
Порча репутации – это не сложный процесс. Для этого требуется ряд определенных действий:
- требуется сформировать группу качественных статей, которые посвящены продукту, бренду, сайту, персоне или компании. Содержимое статьи должно быть косвенно «серым» или «черным» в зависимости от желания конкурентов. В глазах потенциальных клиентов такой контекст будет дискредитировать жертву косвенным или прямым образом;
- статьи будут размещаться на разных ресурсах, а также оптимизироваться по поисковые требования;
- далее требуется продвижение статей для попадания в ТОП по какому-то конкретному запросу. Это может быть название компании или бренда, либо что-то еще более уточненное.
В поисковой выдаче будут отображаться сайты, как и обычно, только на первых позициях будут высвечиваться те, где репутация бренда или продукта опорочена. В этом случае ORM начинается с предварительного удаления негатива. Требуется выполнить мониторинг ресурсов, чтобы отыскать те, на которых репутация компании откровенно опорочена, а потом удалить отзывы или вытеснить данные сайты с первых страниц поиска, заменив их позитивной информацией. А после этого тщательно следить за имиджем компании.
Необходимость ОRM
Следует четко осознать необходимость ORM. Несколько примеров, зачем нужен ORM вам:
- От сетевого имиджа компании зависят продажи;
- Репутация влияет на то, как бренд воспринимается в обществе, а также на продажи в перспективе;
- Репутация может увеличить продажи за сет советов от пользователей, уже сделавших покупку.
ORM - это постоянный процесс, который жизненно необходим при желании быть узнаваемым в текущих конкурентных условиях.
СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НА E-MAIL
Пресса:
«Коммерческий директор»
В последнее время значительно вырос рынок услуг, направленных на создание положительного имиджа компании или отдельного продукта. К таким услугам можно отнести – управление репутацией. Услуга направлена на улучшение репутации и устранение негативных комментариев или отзывов о фирме и ее продукции. Для этого необходим комплекс мер и инструментов. Услуга носит название ORM. В переводе аббревиатура означает - управление репутацией в интернете. Услуга предполагает комплексный подход. Для этого продвижение и обеление репутации осуществляется при помощи многочисленных социальных сетей, сайтов с отзывами, блогов, форумов и т.д. Таким образом, удается удалить негативные отзывы, оставленные некогда конкурентами или недовольными клиентами, повысить узнаваемость бренда или конкретного товара, повлиять на общественное мнение и, как следствие, повысить уровень продаж. При этом важно не только создать репутацию, но сохранить ее. Это под силу только профессионалам.
«Деньги»
Именно от общественного мнения напрямую зависит объем продаж и количество клиентов. Так уж сложилось, что перед заказом каких-либо услуг в компании, человек желает познакомиться с ней посредством отзывов. И хорошо, если о вас пишут только хорошее, но что делать при наличии негатива? Сегодня управление репутацией в интернете или ORM является важным нюансом в формировании правильного мнения о компании. Прибегнуть к подобному решению можно обратившись в специализированное агентство. Его специалисты проводят полный ряд работ по созданию нужного мнения потенциальной аудитории о бренде, компании, услугах или человеке. Если раньше управление репутацией не было возможным, то сегодня при ряде определенных мер: размещении положительного контента на различных площадках, взаимодействия с аудиторией и вытеснение негатива, это реально.
"Директор"
Управление репутацией в интернете – новая эффективная услуга, направленная на создание положительного имиджа компании. Она состоит из ряда шагов и методов, среди которых удаление негативных отзывов в сети. Услугу еще называют ORM. В данном случае важен комплексный грамотный подход. Самостоятельно справиться задачей, особенно без большого опыта и знания всех тонкостей – практически невозможно. Лучше доверить это специализированным компаниям, которые наиболее эффективно применят на практике имеющиеся у них знания. Благодаря определенным механизмам удаляется или смещается с лидирующих позиций любой негатив, отрицательно влияющий на репутацию фирмы и, как следствие, ее прибыльность. Таким образом повышается узнаваемость товара или компании, повышается уровень продаж. Работа не прекращается и после достижения результата. Имидж необходимо не только создать, но еще и сохранить, а это непростая задача, которая по зубам только специалисту.
"Власть"
ORM - это всестороннее управление репутацией в интернете. Такую услугу оказывают крупные PR-компании, обладающие полноценным штатом специалистов, способных формировать положительны образ о бизнесе или человеке по всем направлениям. В понятие ORM или Online Reputation Management действительно входит многое. Здесь и поисковая оптимизация правильно поданной информации о вашем бизнесе, которая нужна для того, чтобы клиенты видели о вас на первых страницах выдачи поисковиков только положительные характеристики. Здесь и удаление клеветы и отрицательных отзывов абсолютно законными методами. Здесь и развитие вашего сайта и страниц в социальных сетях - непосредственных платформах для живого общения с клиентами, ответы на их вопросы и претензии. Таким образом, полноценное управление репутацией в интернете - лучший способ достичь высокого уровня доверия клиентов к вашему бизнесу.
"Профиль"
Наличие негативных отзывов в сети играет очень большую роль для современных компаний. Ведь перед тем, как обратиться в ту или иную фирму, клиент должен убедиться в правильности своего выбора, поэтому он обязательно изучает как положительные, так и негативные отзывы. По ним складывается мнение о работе фирмы. Но, стоит отметить, что далеко не все отзывы являются достоверными – часто отрицательные могут выставить организацию в дурном свете, а значит, число потенциальных клиентов в разы уменьшится. Во избежание такой ситуации, нужно проводить управление репутацией в интернете. Заниматься этим можно самостоятельно, но для тех, у кого нет свободного времени, есть отличная альтернатива – обратиться в агентство, которое проведёт управление репутацией на высшем уровне. Специалисты по ORM будут постоянно следить за появлением негативных высказываний и тут же удалять их. Не стоит рисковать своей репутацией, чтобы не лишиться бизнеса и не растерять клиентов.
"Маркетинг"
Управление репутацией в интернете (ORM) - многоступенчатый, но весьма эффективный процесс повышения доверия потребителя к бренду или услуге. Мнение общественности, которое выражается в виде отзывов, комментариев в социальных сетях, статей на различных сайтах, напрямую влияет на конкурентоспособность компании и получение прибыли. Если по каким-то причинам в интернете появляется много негатива, потребители реагируют на него отказом от услуг или товаров «опороченного» владельца компании. И им бесполезно объяснять истинные причины появления заказных отзывов - продажи могут резко упасть за считанные дни. Управление репутацией восстанавливает имидж частного лица или фирмы путем работы с социальными сетями, отзовиками, SEO-контентом и внедрением на различные площадки нужной информации о клиенте. Если весь негатив не удается удалить, его просто «выдавливают» с первых страниц выдачи, заменяя новым оптимизированным контентом.
"Бизнес журнал"
Силу общественного мнения в интернете переоценить сложно, по данным одной из исследовательских компаний численность пользователей интернета в 2016 году составила 84 млн. человек, недаром интернет называют пятой властью. ORM или управление репутацией в интернете – эффективный инструмент формирования добавленной стоимости. Мнение о компании в сети влияет на общий имидж и репутацию организации. Ключевой особенностью отзывов как инструмента онлайн-маркетинга является высокий уровень доверия к ним, чем активно пользуются конкуренты. Действительно, когда партнер читает комментарий о том, что компания, с которой он настроен работать, не выдерживает своих обязательств, мысль о злодениях конкурентов придет к нему далеко не сразу, если вообще придет. В первую очередь, человек захочет обезопасить себя еще на этапе принятия решения о сотрудничестве. Поэтому контроль информационного поля компании в интернете и управление репутацией – одна из приоритетных задач фирмы. Возложить ответственность за ее выполнение можно как на сотрудников, так и на специалистов профильных агентств.
"Деловой квартал"
Имидж компании в интернете не менее важен, чем репутация в повседневной жизни. По статистике, от 30-ти до 70-ти % клиентов находят фирму именно посредством интернета. Исходя из этого, грамотные руководители понимают, что снижение уровня доверия в онлайн сфере обязательно повлечет за собой снижение продаж. Для предотвращения этого неприятного исхода необходимо своевременно осуществлять управление репутацией, контролировать и редактировать появляющийся негатив. Комплекс мер по исправлению имеющегося или созданию нового имиджа называется SERM. Он подразумевает создание положительного отношения клиентов, партнеров и роботов. Дополнительные меры, которые включают управление репутацией в интернете, подразумевает мониторинг сайтов с размещенной на них отрицательной информацией и продвижение в социальных сетях. Экономьте свое время, обратитесь к профессионалом с хорошим опытом в сфере ORM.
Существует много заблуждений об управлении репутацией в интернете. Многие считают, что это просто мониторинг социальных сетей и не представляют, как это может повлиять на бизнес и продажи. Управление репутацией в интернете означает контроль над имиджем компании в сети путем мониторинга всех веб-ресурсов и создание условий для повышения рейтинга. Онлайн управление репутацией ORM представляет совокупность методов и современных технологий для привлечения внимания потенциальных клиентов путем создания положительного метода, выведением сайта компании на первую страницу поисковых запросов. Постоянный мониторинг Интернет-ресурсов позволяет отслеживание негативных комментариев и удалять их законными методами. Независимо от размера вашего бизнеса управление репутацией позволяет сделать вашу компанию заметной в положительном ключе для потребителя.
Репутацией бренда считают набор определенных суждений, мнений и впечатлений от продукции фирмы. Все это складывается в своеобразную оценку социума, отношение его к бренду, формируемое на основе многих параметров. Разработка этих параметров – работа бренд-менеджеров, маркетологов и пиар-менеджеров. Любая продукция, услуга компании может стать именем нарицательным (брендом) и улучшить показатели работы бизнеса, его прибыль и рентабельность. Примеры успешных брендов: Microsoft, Coca-Cola и многие другие.
Вы узнаете:
- Чем репутация бренда отличается от имиджа.
- Зачем следить за репутацией бренда.
- Как оценить репутацию бренда.
- Как поддерживать репутацию бренда в интернете.
- Как одна ошибка может испортить репутацию бренда.
Как создается репутация бренда
Свое суждение о репутации бренда целевая аудитория составляет на основе значимых для нее критериев, таких как честность, ответственность, порядочность. Репутацией следует управлять, анализировать формирование мнения у потребителя, которое чаще всего основано на его достоверных знаниях и собственном опыте общения с брендом.
Раньше такого понятия на рынке не существовало. Примерно в 80-е годы 20-го века стало очевидно, что недостаточно просто продавать продукцию или услуги, а нужно продвигать товар на рынок. Появилась необходимость отстройки от конкурирующих фирм. Бренд позволял выигрышно отличаться от них, оглашая набор ценных для покупателя признаков товара и причин, по которым он лучше других. Это во многом определяло его позицию на рынке. Таким образом, репутация бренда – это уже сформированная на рынке (в сознании потребителей) положительная или отрицательная оценка этого бренда.
Для обретения брендом высокого коэффициента репутации его необходимо наделить некими положительными для потребителя ценностями. Уже ближе к 90-м годам 20-го века аналитики, бренд-менеджеры, маркетологи начали исследовать целевую аудиторию, изучать ее потребности и ожидания от каждого продукта.
Все начинается с внутреннего и внешнего аудита. К примеру, для шампуня значимыми потребительскими критериями являются качество очищения волос, добавления им силы, мягкости, блеска и густоты и, конечно, разумная цена.
Следует стремиться к тому, чтобы свести к нулю (в идеале) разницу между представленным самой компанией идеальным образом бренда и уже сформированной оценкой его покупателями. Здесь определяющими факторами являются составляющие репутации бренда и методы повышения этой репутации.
К стратегическим долгосрочным задачам компании относится и управление репутацией. Динамика ее развития зависит от методов ведения предпринимательской деятельности компании. Поэтому репутация является отчасти экономической и социальной характеристикой бренда.
Сделать бесперспективными попытки повысить репутацию бренда или даже спровоцировать ее стихийное формирование может отсутствие управления несколькими переменными. Это основные составляющие репутации:
- степень эмоциональной привлекательности бренда, насколько потребителю нравится бренд, имеет ли он доверие к компании;
- оценка самой продукции или услуги (важно формировать отношение к продукту как к качественному изделию, потребность выделять компанию как приоритетную при покупке товара или при заказе услуги);
- финансовые показатели (добиться, чтобы факт приобретения продукции бренда был воспринят как выгодные финансовые инвестиции);
- социальная позиция (для потребителя важно, что компания своей деятельностью не наносит вред окружающей среде, не тестирует продукцию на животных и т. д.);
- лидерство на рынке и масштабы компании (предпочтение крупным фирмам, стоящим во главе сетей и корпораций, отдают 78 % потребителей).
Таким образом, репутация бренда – это требующий управления комплекс внутренних (внутри компании) и внешних (работа с потребителями и деловыми партнерами) факторов.
Имидж и репутация бренда: в чем разница
Бывает, что понятие «имидж» отождествляют с понятием «репутация» даже сами владельцы брендов. Но они не тождественны: имидж есть составляющая репутации, и предпосылки их формирования различны.
Фирменный стиль и его элементы являются началом знакомства потребителя с брендом. Они формируют в человеческом сознании впечатление, которое складывается в идеальный образ бренда, его имидж у целевой аудитории. Следовательно, имидж – это созданное о бренде мнение у отдельной группы людей. Хорошо, если оно положительное.
Но вот репутацию зарабатывают годами, ее нельзя сделать искусственно. Она представляет собой реакцию общественного мнения на деятельность компании. Репутация бренда строится в течение всего его жизненного цикла. Она всегда работает на долгое будущее и зависит от видения людьми внутренних и внешних качеств бренда в отличие от имиджа с его чисто внешними характеристиками.
Какое значение имеет репутация бренда для компании
Репутация – это аспект равновесомый, что для человека, что для компании. Исследования показывают, что одним из главных факторов стоимости бренда считают репутацию более 60 % инвесторов. Ведь репутация обеспечивает от 20 % до 80 % акционерного капитала. Это настоящий актив компании, мало подверженный колебаниям рыночной цены, в отличие от активов материальных.
Успех продаж продукции очень подвержен влиянию репутации бренда. Исследования показывают, что 78 % людей перед покупкой в интернете смотрят отзывы о компании, предлагающей этот товар. Если отзывы положительны, то ей охотнее доверяют 73 % потребителей. А прочитав негативный отзыв, 80 % онлайн-покупателей отказываются от заказа. Это такой своеобразный «кредит доверия», потому что примерно 62 % покупателей уверены, что плохую продукцию никогда не выпустит компания с крепкой репутацией. Вот почему так важно эффективное управление репутацией бренда в интернете.
Репутация играет важную роль и при поиске сотрудников, ведь они тоже интересуются потенциальным работодателем, и чаще всего в интернете. Сомнительная репутация фирмы – причина отказа 67 % профессиональных работников от предложений по трудоустройству.
Положительная репутация привлекает и удерживает клиентов, стимулирует инвестиции в бизнес, повышает число продаж. В экономически трудные времена лояльные клиенты поддерживают компанию, а значит, репутация крайне важна в долгосрочной перспективе.
Управление репутацией бренда: 5 стратегий
Стратегия 1. Формирование репутации первыми лицами и топ-менеджментом компании.
Безусловно, репутация компании увязана с репутацией ее руководителя. Первое лицо – публичный лидер – достоин уважения своих клиентов, партнеров и сотрудников. Доверие к бренду, уважение к профессионализму компании и качеству продукта вызывает именно узнаваемое лицо, сильный руководитель. Он служит мотивирующим фактором для своих сотрудников в укреплении положительной репутации бренда.
Стратегия 2. Сильная команда как основа формирования репутации.
Когда над созданием бренда, например, работает команда – управляющий проектом, специалист по маркетингу, дизайнер, автор текстов – сплоченность и эффективность зависит от качества коммуникаций между ответственными специалистами, особенно в организациях, предоставляющих услуги экспертов или высокотехнологичные решения.
Стратегия 3. Тщательная проработка миссии и философии компании.
Чтобы увязать стратегию и миссию (цели и декларации), построить репутацию честной и социально-ответственной компании, необходимо придерживаться философии бренда и его главных добродетелей. Со временем все это превратится в хорошую репутацию бренда.
Стратегия 4. Акцент на достоинствах компании.
Качество продукта или услуги – это достоинство бренда для управления его репутацией. Существующие и новые клиенты становятся лояльными по отношению к бренду благодаря качеству продукции компании. В свойствах продукта нетрудно убедиться, попробовав его, протестировав услугу.
Для подтверждения качества используют факт многолетнего опыта в оказании услуг или множество успешно реализованных проектов компании. В пользу доброй репутации сыграют и сертификаты, полученные за качественную работу, и дипломы международных конкурсов и выставок.
Финансовая стабильность – тоже одна из составляющих стратегии репутации. Она повышает доверие к компании инвесторов, представителей бизнеса и ее будущих сотрудников.
Стратегия 5. Корпоративная социальная ответственность компании.
Для формирования положительной репутации компаниям необходимо знать интересы социума. Это могут быть и поставщики, и простые рабочие. Забота о них, внимательное отношение к их интересам, ответственность за качество их жизни и общества дает бренду новые преимущества перед бездействующими конкурентами.
Итак, интегрируя одновременно две-три, или даже все перечисленные стратегии, можно добиться лучших результатов, создать и укрепить положительную репутацию бренда. Визуально тесно связан с репутацией компании ее , и над ним тоже необходимо работать.
Мониторинг и оценка репутации бренда в интернете на примере Tesla
Часто репутацию оценивают только на уровне эмоций, исключительно на основе маркетинговых лозунгов. Но ситуация может выйти из-под контроля, и вот чем это чревато:
- потребительские риски – подозрительное отношение покупателей к продукции и бренду;
- недооценка стоимости акций компании на рынке ценных бумаг;
- пресса уделяет внимание с худшей стороны, не веря даже явным успехам;
- государственные структуры не доверяют компании с небезупречной репутацией;
- сравнение с конкурентами не в пользу такой компании, активизация недобросовестной рекламы со стороны конкурентов;
- корпоративные конфликты не в пользу компании с ослабленной позицией по репутации;
- негативное влияние на мотивацию собственных сотрудников.
Поскольку бизнес говорит на языке цифр, оценивая риски уменьшением количества нулей в финансовых показателях, приведем доказательства в числовом виде.
Например, если пользователи интернета видят всего одну страницу с отрицательным упоминанием в ней бренда, то, согласно исследованиям MOZ за 2015 год, такой бизнес подвержен риску потери до одной четверти всех своих клиентов.
При появлении трех страниц с негативной информацией процент потерянных клиентов составит уже 59,2 %. И более 70 % уйдут при выдаче четырех и более страниц с таким содержанием.
99 % жителей России, пользователей интернета, перед совершением покупки или заказом услуги интересуются отзывами в сети, согласно исследованию проведенному в 2016 году «Центром интернет-технологий».
Есть специальные сайты отзывов. К ним обращаются 37 % пользователей, остальные 63 % потребителей используют для этой цели поисковые системы.
Поэтому анализ результатов в выдаче по запросу поисковых систем – это первый шаг в управлении репутацией бренда в интернете.
Следует отфильтровать «позитивные», «негативные» и «нейтральные» страницы в выдаче поисковых систем по запросу, присвоить им определенные метки, а затем посчитать их соотношение, если есть задача по анализу и защите репутации и бренда компании.
Например, страницу выдачи с каталогом продукции и сухими сведениями о бренде относят к «нейтральным».
Сайты с выдачей обзора плюсов и минусов продукции или страницы с отзывами оценить сложнее. В этом случае используют способы определения позитивных/нейтральных/негативных материалов согласно методике оценки лояльности клиентов «Net Promoter Score» (NPS). Впервые эта методика была анонсирована в статье «The One Number You Need to Grow» ее автором Фредериком Райхельдом и в декабре 2003 года опубликована в журнале «Harvard Business Review». Она актуальна и сейчас.
Вероятность приобретения товара или услуги пользователем, изучившим информацию на странице выдачи, в зависимости от ее тональности оценивают по десятибалльной шкале:
- рейтинг 7 – 10 присваивают «позитивной» или «нейтральной» странице;
- рейтинг от 0 до 6 соответствует «негативной» странице.
Предлагаем проанализировать репутацию бренда Tesla по брендовому запросу «автомобили тесла» при выдаче в поисковых системах Яндекс и Google. Это иллюстрация для примера. Текущие запросы могут отличаться от самых популярных запросов.
а) смотрим органическую выдачу Яндекса: на первой позиции размещается страница с блогом об автомобилях Tesla;
Информация содержит новости, цены, историю бренда Tesla, характеристику моделей, перспективы выпуска. Эмоциональная окраска информации нейтральна.
Однако здесь же содержится сообщение об аварии автомобиля Tesla, который двигался с использованием автопилота. Как повлияет на приверженность бренду Tesla эта заметка? Скорее всего, не повлияет, потому что информация блога дает понять, что репутация компании – передовые технологии, непрерывное совершенствование и модернизация моделей – делают эту организацию привлекательной. Однако историю с аварией нельзя совсем сбросить со счетов.
б) на втором месте в выдаче Яндекса расположилась страничка из «Википедии»;
Интересно, что бизнес-модели Tesla и Apple похожи. Страница содержит историю компании, историю названия бренда, перечень моделей, награды. В 2007 году компания удостоилась премии The Crunchies в номинации «Лучшее экологичное начинание».
Несмотря на то, что и здесь бренд Tesla воспринимается позитивно, «Википедия» указывает и на его технические проблемы. Но это единичные случаи, и компания, защищая репутацию бренда, была готова отозвать из-за них всю партию авто и бесплатно устранить дефекты.
в) известный в России портал продажи автомобилей занял третью ступень выдачи;
Здесь нет отзывав и каких-либо оценок (не предусмотрены), а только фотографии, характеристики моделей, стоимость и перечень адресов дилеров.
г) статьи-обзоры – четвертое и пятое места в выдаче;
Здесь есть обзор и комментарии, в целом, хорошие. Однако в одном из них содержится сомнение комментатора в надежности аккумулятора Tesla. И хотя в комментариях есть несогласие с этим утверждением, вполне может возникнуть недоверие к репутации бренда Tesla.
Видео Яндекса и Youtube выдаются в дополнение к стандартным 10 страницам на экране. Нужно отметить, что реплика: «Tesla радует даже при температуре -38 в Барнауле!» - делает их тональность весьма положительной.
е) на шестом месте в выдаче разместилась статья «Tesla: феномен или надувательство»;
Статья информационная, но в названии заключена некая провокация. В ней представители известных в мире брендов спорят о перспективах электромобилей. Сомнение в идее о миссии и инновациях, а также в репутации бренда Tesla может зародиться после прочитывания нескольких комментариев. «Авантюрным» был назван этот проект из-за случаев самовозгорания автомобилей.
ж) на седьмое место попала информационная статья;
«Совершенство в деталях, непрерывный рост потребительского интереса, отличные технические характеристики автомобиля, позитивный прогноз относительно строительства электрозаправок в Москве», – тон ее более чем позитивный. Однако в комментариях к статье авторы сомневаются в положительных настроениях общества. Аргументы: слабая зарядка и, по их мнению, завышенная цена.
з) еще одна информационная статья на восьмом месте выдачи;
Статья описывает отличные результаты краш-тестов и лучшие характеристики по скорости и емкости батареи автомобилей Tesla в сравнении с другими электрокарами. К тому же они хорошо оснащены технически. Интересно и объявленное компанией Tesla постепенное, с каждой новой моделью, снижение цены, и заявлении ее о том, что скоро увидит свет бюджетная модель стоимостью всего 30 000$.
Однако комментарии не так оптимистичны. Суровые русские зимы могут сделать автомобили Tesla непригодными для эксплуатации в России. И это при высокой цене и недостаточной емкости аккумулятора. Ниже приведено видео о Барнауле, упомянутое выше.
К статье прикреплена ссылка. Подведен итог: для тех, кто любит большие скорости и классные автомобили, Tesla не подходит, несмотря на хорошую репутацию бренда. Вывод сделан на основе перечня несовершенств электронного управления (машина приподнимается при открытой двери) и автомобиля в целом: неидеальная подгонка деталей (есть зазоры между капотом и крылом), мотор не тянет при быстрой езде, при повышенной скорости уменьшается емкость аккумулятора.
и) на девятом месте – статья, утверждающая, что Tesla – это «весьма успешная попытка составить конкуренцию автомобилям на жидком топливе»;
Однако приведенные в статье проблемы, названные «типичными» для всех электрокаров, – потери заряда при простое и в сильные морозы – снизили рейтинг этой страницы на один балл.
к) последнее, 10 место, в топ-10 занимает главная страница сайта Tesla.
Нейтральная информация в новостях, обзорах о целях и моделях автомобиля не имеет оценочных характеристик репутации бренда. Но аварии по вине автопилота и факты о ДТП с Tesla перечислены в разделе «Аварии» главного меню.
Шаг 2. Даем оценку топ-10 Google.
- Первое место в выдаче. Google и Яндекс выдают похожие результаты. Рейтинг страницы – 8 баллов.
- Второе место в Google занимает сайт по продаже автомобилей, где представлены их характеристики и цены, но отзывы и оценки отсутствуют. Рейтинг страницы – 10 баллов.
- На третьем месте поддомен крупного автомобильного портала. Кроме характеристик автомобилей и предложений о продаже использованных автомобилей там оставили отзывы владельцы автомобилей Tesla. Эти отзывы немного портят впечатление, потому что критикуются элементы, не влияющие на эксплуатационные характеристики автомобиля. Например, владельцы считают, что кресло автомобиля Tesla X2016 по удобству уступает автомобилям S-класса. Рейтинг страницы – 9 баллов.
- На четвертом и пятом местах расположились «Википедия» и Auto.ru. Рейтинг – 9 и 10 баллов соответственно.
- Шестое место выдачи Google отводит главной странице информационного блога о бренде Tesla. Только один из десяти анонсов содержит негативный материал о судебных тяжбах. Рейтинг страницы – 8 баллов.
- Седьмое место в выдаче Яндекс также занимает страница teslazone.ru. Рейтинг – 8 баллов.
- Восьмое место занял популярный в России торговый портал. Призыв – «Да, автомобиль Tesla можно купить на Avito!» Никакой оценочной информации нет. Рейтинг – 10 баллов.
- Девятое место занимает тест-драйв в видео-обзоре «Автопортала». В комментариях его оценили положительно. Несколько негативных комментариев касаются других тем. Рейтинг страницы – 8 баллов.
- На десятом месте в выдаче Google – изображения автомобилей Tesla. Рейтинг – 10 баллов.
Шаг 3. Анализируем результаты поисковой выдачи.
- в топе Яндекса есть три страницы с отрицательной оценкой;
- в топе Google негативных отзывов нет.
Может показаться, что управление репутацией компании и бренда Tesla почти безупречно, и компания не рискует утратить свои позиции на рынке. Но пока недостаточно данных для такого вывода. Полную оценку репутации компании и бренда делать рано.
Bright Local Consumer Review Survey на основе своих исследований утверждает, что только 5 % пользователей интернета для ответа на свои вопросы просматривают более шести сайтов, всего 16 % посещают для этого четыре или пять сайтов, больше половины (59 %) изучают не больше трех, а 20 % пользователей ограничиваются просмотром всего одного сайта.
Поэтому необходимо рассмотреть корреляцию позиции страницы с негативной оценкой с числом покупателей, которые после прочтения такой страницы могут отказаться от услуг. Это еще один показатель, необходимый для оценки репутации бренда в интернете.
Шаг 4. Оцениваем риски на основании поисковой выдачи.
С этой целью применяют формулу:
Объем аудитории = поисковый спрос × CTR,
где поисковый спрос – это число показов выдачи по запросу,
а CTR – кликабельность страницы, от которой зависит ее позиция в выдаче.
Обратите внимание, что показатель CTR варьируется в зависимости от тематики бренда, поэтому рекомендуем отдельно для каждой тематики собирать статистику кликабельности страниц.
Ежегодное исследование компании ARTOX media по CTR-запросам в поисковой выдаче для сайтов автомобильной тематики позволило использовать цифры при расчете рисков репутации в приведенном примере.
Рассчитаем на основе анализа поисковой выдачи по запросу «автомобили тесла» риски репутации бренда Tesla. По запросу «автомобили тесла» поисковый спрос в России составляет 17 046 показов в месяц согласно данным сервиса Wordstat Yandex.
Из составленной таблицы следует, что страницы с негативной информацией в выдаче Яндекса расположились на 6-й, 7-й и 8-й позициях, а значит, их CTR составляет 3,4 %, 2,9 %, 2,6 % соответственно.
Вычисляем:
17046 × 3,4 % + 17046 × 2,9 % + 17046 × 2,6 % = 1517
Вывод: 1517 потенциальных клиентов увидят отрицательную информацию об автомобилях Tesla в выдаче Яндекса.
Рекомендуем анализировать выдачу в поисковой системе и по брендовым запросам (тесла, тесло, автомобили тесла и т. д.), и по репутационным запросам (название бренда + отзывы) для того, чтобы получить объективную оценку репутационных рисков. Так достовернее будут результаты оценки управления репутацией бренда в Интернете.
Хотя интерес к бренду Tesla в России растет, этот рынок пока не приоритетен для компании, что подтверждается отсутствием по запросу «автомобили тесла» в поисковой выдаче Яндекса официального сайта компании Tesla.
Визитная карточка бренда, площадка для эффективного диалога с покупателем – это ваш сайт. Непременное условие продвижения менее крупного, чем Tesla, бренда на рынке России – присутствие вашего официального сайта по брендовым запросам в поисковых выдачах.
Управление репутацией бренда в сети: 4 механизма
Чтобы интернет-брендинг дал предсказуемый результат, чтобы выбрать самые интересные именно вашей компании каналы продвижения, необходимо четко определить ситуацию на интернет-рынке. Только после этого можно предпринимать дальнейшие шаги. Всемирная сеть предоставляет почти безграничные возможности и разные способы продвижения бренда на рынок.
Какой бы бизнес вы ни вели, онлайн или оффлайн, вам надо знать, какого мнения о вас покупатели. Для мониторинга их отзывов нет смысла искать любые другие каналы получения информации, кроме интернета, потому что 90 % нужных сведений сконцентрировано там. Именно поэтому основа продвижения – это постоянное чтение публикаций в Сети.
Научитесь читать «между строк», улавливать эмоциональную окраску отзывов, будьте внимательны к тону высказываний. Такой мониторинг узнаваемости обязательно даст результат – определение ключевых показателей упоминаний о вашем бренде и сравнение их с показателями конкурентов. В этом случае вы сможете применять полученную информацию с пользой для компании и использовать ресурсы, где чаще упоминают вашу компанию в положительном ключе.
Далее необходимо сформировать отчеты с результатами мониторинга узнаваемости бренда и на их основании строить стратегию продвижения бренда в сети. Она предполагает следующие шаги: присутствие на форумах и в социальных сетях, увеличение числа положительных отзывов и опровержение отрицательных, формирование положительного образа бренда в сознании потребителей, управление репутацией бренда в интернете.
Для продвижения в сети применяют уникальные, используемые только на электронном рынке, и традиционные, привычные и для оффлайн-брендинга, инструменты.
Выбор инструментов компания делает, основываясь на выводах мониторинга узнаваемости бренда. Это уникальные инструменты электронного рынка – веб-сайт компании или интернет-магазин товара – или используемые в традиционном бизнесе баннеры, логотипы, обзоры, пресс-релизы.
- Веб-сайт компании или бренда.
Сайт компании служит для демонстрации миссии и стратегии бренда, для донесения до пользователей информации о деятельности компании. Следует формировать у потребителей только положительное впечатление от посещения вашего сайта. Передовые компании не забывают также и о развлекательном контенте для посетителей сайта. Для этого устраивают мини-игры, предлагают обсудить интересные темы, послушать музыку. Так компания показывает пользователю интерес к увлечениям посетителя, а не только материальную заинтересованность в нем. Именно так, постепенно у потребителя формируется привязанность к бренду.
- Позиционирование в социальных сетях.
Социальные сети в наше время стали площадкой неформального общения людей. Они позволяют ближе взаимодействовать с покупателем, стать ему другом. Рассказы о себе, своих мечтах и планах, новостях, корпоративных праздниках вызывают доверие целевой аудитории к вам, к вашему слову и советам.
- Скрытая реклама.
Не секрет, что сегодня окружающая нас реклама все больше раздражает и отталкивает. Поэтому в Интернете пользователи ищут не рекламу, а общение с близкими им по духу людьми, ищут совета друзей. На этом построен скрытый маркетинг, очень перспективное направление продвижения в Интернете. Его эффективность уже доказана многими известными компаниями. Главное в нем – быть естественным, то есть быть собой.
В Интернет пользователь идет за общением, ответом на вопрос, мнением друга. Это нужно использовать для формирования хорошей репутации бренда и компании. Например, услышав по телевизору: «Открылся магазин!» – человек подумает о назойливой рекламе. Но зайдя на форум в интернете или в аккаунт социальной сети и прочитав пост незнакомой девушки о впечатлении от этого же магазина, пользователь поверит в ее искренние похвалы продукции, ценам и персоналу. Если она сравнила этот магазин с другими, то разве это не хорошая реклама магазину и антиреклама конкурентам?
Материал для скачивания: Факторы, влияющие на репутацию бренда (статистика)
В несколько раз повышается эффективность скрытого маркетинга при групповом обсуждении продукта или услуги компании. Практически безотказный интерес вызывает новость о том, что какой-то продукт лучше других, и это утверждают сразу несколько человек.
Нельзя забывать и о таком приеме скрытого маркетинга, как антиреклама. Например, у вас пропадет желание покупать продукт, если уважаемый завсегдатай вашего любимого форума просто и искренне напишет, что купил такой продукт фирмы Х, попользовался и пожалел о том, что не купил его у фирмы Y.
Преимущество скрытой рекламы в сравнении с традиционной в том, что донести до покупателя выгоды своего товара по сравнению с аналогичным товаром конкурента компания может довольно легко и без лишних вложений средств. Доверия такая реклама вызывает больше, если исходит от профессиональных агентов влияния, и работа организована грамотно. В таком случае никто из пользователей не назовет ее «рекламой», и улучшению репутации бренда ничто не помешает.
- Управление отзывами.
Статистика подтверждает, что сейчас только после изучения отзывов о товаре большая часть покупателей делает выбор. Поэтому работа с отзывами является обязательной частью скрытого маркетинга и не отличается от участия в форумах. Чтобы продвинуть себя и обойти конкурентов, нужна простота и искренность, естественность в текстах, информированность о товаре и компании.
Работать с отзывами нужно аккуратно. К примеру, пользователи не поверят в то, что у товара совсем нет недостатков, нарочито хвалебные отзывы подозрительны. Такие действия в сети могут вызвать негативный отклик и оттолкнуть потенциального покупателя, а реклама не оправдает ваши ожидания. Поэтому нельзя забывать о правильной работе с отзывами в сети.
Рассказывает практик
Лучшие отзывы – настоящие
Евгений Васильков,
руководитель отдела развития «Фламп»
Вряд ли могут заинтересовать сообщество пользователей неинтересные и малосодержательные отзывы «за подарок», их просто игнорируют. Как решить задачу поощрения клиентов? Рекомендация – лучшая похвала за проведенную процедуру, понравившийся ассортимент магазина, повторный визит в ваш бар. Просто напоминайте клиентам и гостям об этом простыми и несложными способами: положить визитку в пакет с покупкой, сказать на прощание теплые слова, разместить на сайте виджеты и баннеры о себе, дать ссылки в социальных сетях на ваши услуги. Тогда количество искренних отзывов клиентов о вас увеличится пропорционально частоте ваших напоминаний о себе. Ценность честных мнений о вас потребителей вашего продукта как источника информации о проблемах и точках возможного роста конкурентоспособности вашего бизнеса трудно переоценить.
Мини-анкеты и специальные карточки вопросов с готовыми вариантами ответов размещают в местах максимального показателя проходимости магазина. У кассы, например, таким способом можно в день получить десятки отзывов покупателей. Для изучения потребностей покупателей в такие анкеты и опросники добавляют для сравнения характеристики продукции нескольких компаний-конкурентов.
9 плохих примеров управления репутацией бренда
Так что же может лишить компанию и бренд доверия и привязанности клиентов? Есть целый ряд наглядных примеров плохого управления репутацией бренда.
Банк Олега Тинькова в 2012 году решил вернуть себе долги, используя для этого известную социальную сеть «Одноклассники». Сообщение с текстом о просроченном долге сотрудники банка разослали друзьям должника, найдя его аккаунт в социальной сети. Несмотря на то, что долг был невелик, и сам должник не прятался и не уклонялся от контактов с роботом-информатором, банк пошел на такой возмутительный шаг.
Сам пострадавший должник рассказал об этом методе работы в своем Твиттере. Позднее менеджер по маркетингу ТКС подтвердил этот случай. После этого Олег Тиньков уже лично вмешался в переписку с изданием ToWave в Твиттере, когда оно попыталось разобраться в этом беспрецедентном случае и защитить клиента банка.
Неизвестен конец этой истории с рассылкой сообщений о должниках банком «Тинькофф Кредитные системы». Похоже, что это было решение самого эпатажного Тинькова. Но даже если банк прекратил рассылку, он все же грубо нарушил законодательство России и этикет сетевого поведения. Вот довольно яркий пример непрофессионального управления репутацией бренда.
Пример 2. «Афиша. Еда» и козленок в молоке.
«Козленок легко помещается в стандартную домашнюю духовку, особенно если связать ему ноги», – эта подпись под неприятной фотографией связанного животного красовалась в разделе рецептов Фейсбука в 2014 году. Эту запись разместила в сети фирма «Афиша. Еда».
Мнения пользователей разделились полярно: от возмущения и ухода из сообщества до нейтрального отношения. Но резонанс был велик. Вместо того, чтобы удалить неприятный пост из сети, специалисты «Афиши» по SMM вступили с разгневанными читателями в ненужную перепалку в комментариях и допустили другие ошибки в управлении репутацией бренда.
Пример 3. Бренд Bledina на русском рынке.
Французская компания Danone вывела на рынок много популярных брендов. Но с брендом детского питания Bledina в 90-е годы в России так не получилось. И понятно почему – из-за его названия. Представители компании Danone отказывались верить российским представителям, что бренд ждет провал в России из-за его названия. Они приводили разные доводы: в славяноязычной Словакии продукт идет «на ура». Причины неудачи бренда в России французы видели в недостаточно мощном продвижении бренда. Ими был придуман слоган: «Бледина – все, что нужно вашему ребенку».
И только Игорь Угольников помог запомнить исчезнувший вскоре с рынка неудачный бренд ироничной фразой: «Весь мир вскормлен Блединой!».
Пример 4. Горящий Galaxy Note 7.
Корейская компания Samsung в 2016 году начала программу по отзыву новых смартфонов в США, когда пользователи социальных сетей стали размещать сообщения с приложенными фотографиями о самовозгорании устройств и взрывах аккумулятора в них. Настоящей бомбой стали эти новые Note 7.
Однако кампания по отзыву провалилась по той причине, что корейский производитель не привлек регуляторов на местах, а делал это сам. В результате этого пользователи не получили доступа к информации о возможной замене, да и самих устройств на замену не было. Сложные схемы возврата и обмена, предлагаемые салонами связи, никого не устроили.
Кампания затянулась, произошли новые взрывы, поэтому устройства были запрещены во многих странах. Ими запрещено было пользоваться в аэропортах. Это ли не антипример управления репутацией бренда?
Пример 5. Особенности национального характера лоукостера.
Полное непонимание системы управления репутацией бренда продемонстрировала и бюджетная российская авиакомпания «Победа», потребовав оплату услуг, бесплатных у других лоукостеров.
Компания испортила отношения с пассажирами, когда весной 2016 года ее сотрудники при наличии свободных кресел запретили сесть вместе семейной паре с грудным ребенком и сделали замечание отцу, не пристегнувшему ремень безопасности.
Интересно, что после этого случая плата за право сидеть рядом была повышена компанией «Победа» в 2 раза. Тогда как у иностранных лоукостеров провоз ручной клади бесплатен, в этой российской компании он стоит 999 рублей. Позволить бесплатный провоз хотя бы небольших женских рюкзаков обязал компанию Ространснадзор. «Победа» подала иск в суд, протестуя против этого условия, но проиграла дело. Более того, в отместку она угрожает повысить цены на билеты.
За провоз товаров, купленных в Duty Free, теперь придется заплатить в 3 раза больше. Комментировать такие решения компания отказалась. Конечно, все это не могло не вызвать возмущения пассажиров самолетов этой компании и не испортить репутацию этого бренда.
Пример 6. Кафе «Андерсон» и щелочные баклажаны.
После химического ожога при употреблении баклажана у посетительницы кафе «Андерсон» в больнице была зафиксирована гиперемия слизистых оболочек языка и нижнего неба. Об этом случае она рассказала в социальных сетях. Тест показал присутствие щелочи в блюде. На что представитель компании «Андерсон» сделал заявление, что высокое содержание щелочи в баклажане – это норма.
Чтобы загладить инцидент, администрация сети «Андерсон» провела в Фейсбуке по тегу #андерСонбаклажан так называемый флешмоб. Однако читатели Фейсбука сочли это насмешкой, несмотря на обещанные коньяк, корзину баклажанов и «улучшение кармы». Пользователи разместили репост жалобы девушки на своих страницы. Что сделала в ответ администрация «Андерсон»? Она пригрозила распространителям жалобы судом за якобы ложную информацию. И снова мы видим очень непрофессиональное управление репутацией бренда.
Пример 7. Падение United Airlines.
Американской компании United Airlines пришлось предложить Картеру Уилкерсону бесплатный перелет в любую точку мира, когда в 2017 году произошел ряд роковых для нее событий. Сотрудники компании не хотели впускать пассажирок в леггинсах, с применением силы посадили на место пассажира своего сотрудника, а его самого удалили с рейса. Кроме того, на борту судна компании умер кролик, претендовавший на звание самого крупного в мире. Конечно, United Airlines вину отрицает.
Картер Уилкерсон набирал нужное количество ретвитов, чтобы бесплатно есть в течение года наггетсы в сети фастфуда Wendy’s. За месяц Уилкерсон набрал 3,4 миллиона ретвитов. Компания United Airlines сделала ему предложение бесплатного полета за 18 миллионов ретвитов.
Акция удалась бы, но пользователи сети Твиттер припомнили авиакомпании те неприятные случаи, что были названы выше, и заявили, что компания такими действиями уже никогда не восстановит испорченную репутацию.
Пример 8. British Petroleum и Мексиканский залив.
Многие эксперты говорили, что British Petroleum, стабильно входившая в число 100 крупнейших компаний, не знает, как управлять репутацией своего бренда, когда в 2010 году у нее случилась утечка нефти в Мексиканском заливе. В рекламных роликах, снятых этой организацией для восстановления репутации, президент Тони Хейворд пообещал налогоплательщикам, что их деньги не будут использованы компанией для ликвидации последствий катастрофы и очистки залива. Этот неудачный шаг не способствовал восстановлению репутации компании, что ярко демонстрирует фильм «Глубоководный горизонт».
После выступления Барака Обамы с резкой критикой компании Тони Хейворд вынужден был принести извинения и покинуть пост гендиректора. Вот итог плохого управления репутацией бренда: после случая с нефтью рыночная стоимость компании снизилась в 2 раза, а после критики президента уменьшилась еще на 2,8 миллиарда долларов.
Пример 9. Toyota и ее проблемные педали.
В 2010 году глава крупнейшего японского концерна Toyota Акио Тойода не знал о поступавших в течение уже нескольких лет жалобах на педали газа автомобилей его компании, но принял на себя весь удар критики Конгресса США. Тогда же ему пришлось отозвать более 8 миллионов автомобилей Toyota. За такую отсрочку в реагировании на вызовы рынка компании пришлось заплатить более $48 миллионов правительству и гражданским судам США. Репутация бренда Toyota не пострадала бы, если бы компания не скрывала проблемы от потребителей.
Информация об экспертах
Евгений Васильков , руководитель отдела развития, «Фламп». «Фламп» - онлайн-книга отзывов и предложений, где пользователи оставляют свои мнения о заведениях города и ставят им оценки. Из этих оценок складывается рейтинг компаний, который помогает выбрать ресторан, спортзал или магазин. Посещаемость сайта превышает 500 тыс. пользователей в месяц. Официальный сайт - http://flamp.ru
Бренд – это своего рода ярлык. При первом появлении товара или услуги на рынке у потребителей формируется их некое восприятие – негативное или позитивное. Независимо от того каким будет «первое впечатление», параметры ассоциаций уже заданы, даны «установки», «ярлык повешен» – произошло первоначальное формирование бренда.
Если с самого начала у бренда формируется положительный образ (имидж), дальше требуется его поддержание и развитие. В случае, когда изначально этого добиться не удалось, требуются определённые мероприятия для коррекции репутации бренда. сокращённо называют «Брендинг». Это весьма широкое понятие. Просто создать бренд – произвести на общественность кратковременное воздействие, которое создаст определённые впечатления, - это одно. Но управление репутацией бренда предполагает и решение ряда других важных задач:
- продвижение бренда;
- повышение степени лояльности аудитории пользователей;
- постоянная работа над повышением качества;
- в некоторых случаях, детальный анализ динамики развития бренда может указать на необходимость репозиционировать его на рынке.
Исследования, проводимые в западных странах, регулярно подтверждают, что попадание и длительное удержание брендов на лидирующих позициях рынка обусловлено именно устойчивой потребительской базой.
Образ или имидж бренда - Brand Image , это ассоциативная цепочка мыслей и образов, которая оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Для создания нужного образа его репутацией нужно управлять. Управление репутацией бренда в Интернете и в оффлайне крайне необходимо, потому как, под влиянием различных факторов, его имидж постоянно изменяется. Всего за 1-2 недели, если не контролировать это процесс, степень лояльности потребителей может перейти из «Абсолютной преданности» в «Полное недоверие».
Методы управления репутацией бренда в Интернете
Интернет предоставляет уникальные возможности для управления репутацией и брендинга. Являясь общедоступным и самым быстрым каналом распространения информации, он (интернет) активно используется частными предпринимателями и крупными компаниями. В большинстве случаев, интернет-маркетинг является основным способом формирования имиджа и репутации. Грамотное использование возможностей глобальной сети позволяет проще справляться с главными задачами бизнеса – повышение лояльности потребительской аудитории, увеличение числа постоянных клиентов, рост прибыли. Для этого могут применяться различные методики управления репутацией:
- постоянный мониторинг узнаваемости бренда;
- стратегия присутствия бренда на рынке;
- скрытый маркетинг;
- управление отзывами.
К какой из методик прибегнуть в конкретном случае, специалисты по управлению репутацией определяют, исходя из факторов, влияющих на процесс формирования имиджа бренда именно в этой ситуации: откуда исходит угроза, специфика поведения целевой аудитории, и других.
Насколько высока необходимость управления репутацией бренда?
Формировать и следить за развитием репутации бренда нужно в любом случае, независимо от направления и масштаба бизнеса. Об этом свидетельствует статистика многолетних исследований маркетологов по всему миру. Однако некоторые из бизнес-направлений больше других подвержены репутационным «атакам» и, соответственно, нуждаются в услугах по их предотвращению. На просторах Интернета продукты таких компаний изучаются пользователями более детально, часто комментируются и обсуждаются. Таким образом, потенциальные потребители стремятся обезопасить себя от бессмысленного вложения средств, снизить вероятность попадания в конфликтные ситуации с компанией-производителем относительно качества товаров или услуг, и т.д. К этим категориям относятся:
- компании, занимающиеся производством или продажами товаров и услуг с высокой стоимостью (строительство и продажа недвижимости, производство и торговля автомобилями и т.п.);
- услуги и товары, имеющие прямое отношение к самочувствию человека, красоте тела и здоровью организма в целом (салоны красоты, спортзалы, рестораны, компании предоставляющие услуги туристического характера и связанные с организацией отдыха);
- сфера услуг с повышенной вероятностью обмана. Под обманом не обязательно подразумевается отсутствие оказания услуги, но и отсутствие достигнутого результата. Речь идёт об услугах рекламы, операциях с недвижимостью, банковских и юридических услугах.
Заботясь о репутационном рейтинге своего бренда и компании в целом, Вы не просто располагаете к себе потенциального потребителя, что, само по себе, уже немало, но и обеспечиваете себе «Доброе имя» на просторах всего Интернета. Частое контролируемое упоминание бренда в Сети приводит к росту его «авторитета» и перед поисковыми системами. Занимая ТОПовые позиции выдачи по определённым запросам, они вытесняют конкурентов из поля зрения потребителя, привлекая в компанию всё больше новых клиентов.
Обращаясь в специальные агентства за формированием или управлением репутации своего бренда, Вы совершаете верный и дальновидный шаг к успешному процветанию Вашего бизнеса в целом.
Управление репутацией в сети - комплекс работ, о котором рано или поздно задумываются представители любого бренда. Само понятие управления репутацией обозначают по-разному – УР, ORM, SERM, репутационный маркетинг.
Не столь важно, как комплекс работ будут называть маркетологи бренда на внутренних планерках, важно чтобы работы по управлению репутацией принесли бренду пользу.
Если вы впервые столкнулись с задачей по управлению репутацией, то этот материал для вас. В рамках статьи рассмотрим основные инструменты по управлению репутацией, которые можно запустить относительно быстро и бесплатно.
1. Система мониторинга
Прежде чем начать управлять репутацией своего бренда, нужно понять, что вообще люди про него пишут. Как показывает практика – про бренд пользователи любят писать на нейтральных площадках, которые не подконтрольны самому бренду. Если будет всплеск упоминаний, он может произойти где-угодно, но ключевые дискуссии скорее всего появятся где-нибудь на страницах пользователей, на форумах. Поэтому частая фраза от маркетологов «да ладно, мы только в своей группе отрабатываем» является ошибочной.
Для выявления упоминаний бренда в режиме реального времен и используется система мониторинга. Систем мониторинга на рынке много. Лично я советую попробовать весьма доступные Brand Analytics Express (сходу выдается стартовый баланс) или Youscan (дадут триальный период). Помимо них на рынке мониторингов есть еще несколько систем, которые можно попробовать – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter и другие.
Если интересно параллельно с управлением репутацией искать лиды – можно попробовать бесплатную систему мониторинга по лидам «Лидсканер». Так же нельзя забывать про бесплатные системы Яндекс.Блоги и Google Alerts.
2. Аналитика
Начали мониторить упоминания, находим упоминания своего любимого бренда. Однако непосредственно одного мониторинга недостаточно для управления репутацией в сети. Нужно серьезно проанализировать и правильно адаптировать для дальнейшей работы данные, которые собираются через мониторинг.
Как минимум нужно понять:
- где пишут про бренд,
- кто пишет,
- сколько пишут,
- какой охват,
- позитив или негатив,
- какая вовлеченность аудитории,
- аналогичный анализ по конкурентам (см. следующий раздел).
Некоторые системы мониторинга поддерживают автоматическую выгрузку отчетов. Однако порой необходимо вручную перепроверять настройки мониторинга, чтобы корректно определялись теги, тональности.
3. Играйте на упоминаниях конкурентов
В последнее время батлы между брендами вроде Тинькофф против Рокетбанка стали нормальным явлением.
Никто не запрещает мониторить негативные упоминания по конкурентам и внедрять в дискуссии свои тезисы. Причем можно собирать не только негативные упоминания по конкурентам, а все упоминания конкурентов в конкретно заданном контексте.
Например, два варианта:
- банк А мониторит все посевы банка Б про ипотечное кредитование и накрывает своими постами или комментариями. Банк Б пишет про крутую акцию на 12% годовых, а банк А везде внедрит свои посты и комментарии, что у него 9% годовых. Причем, как указано выше, можно и внедрять свои посты в те же группы и форумы, а также начать партизанский маркетинг прямо под постами конкурентного бренда. Польза – у бренда будет репутация более доступного.
- пользователи пишут негатив про сотового оператора Б. Маркетологи сотового оператора А в этом случае могут внедряться во все дискуссии и предлагать недовольным клиентам оператора Б свои услуги. Например, если пользователь жалуется на частое отсутствие связи в конкретном районе, или на высокую стоимость мобильного интернета, то конкурентный бренд такому пользователю может предложить доставить сим-карту по удобному адресу с включенным бесплатным мобильным интернетом на 1 месяц. Польза – у бренда репутация активного бренда, к тому же предлагающего подарки в самом начале сотрудничества.
В обоих случаях пользователи увидят, у какого бренда более выгодные условия, а то и вовсе бесплатная раздача «халявы». При этом происходящее увидит не только пользователь, вовлеченный в дискуссию, но и просто наблюдатели и подписчики. Такой инструмент управления репутацией особенно полезен на стадии выхода бренда на уже конкурентные рынки, например, тот же рынок сотовых операторов.
4. Отвечайте своим клиентам
К сожалению, про абсолютно любой бренд рано или поздно появятся негативные упоминания. Если про бренд вообще нет негатива, сразу возникает вопрос – а этот бренд присутствует ли вообще на рынке? Поэтому работа с негативом является неотъемлемой частью комплекса работ по управлению репутацией в сети.
Вот только некоторые варианты работы с негативом:
- ответить от лица бренда, как вариант – служба поддержки;
- отработать адвокатами бренда;
- парковать негатив – рассмотрим дальше.
Надо отметить, что порой самые верные решения – или удалить негатив (если совсем неадекватный провокатор), или не отвечать совсем (например, если негатив на нейтральной площадке является троллингом).
5. Парковка негатива
В работах по управлению репутацией в сети обязательно нужно помнить разницу в понятиях охвата и вовлеченности. Если совсем кратко, то охват – количество пользователей, которые видели какой-либо пост, а вовлеченность – количество пользователей, которые как-либо втянулись в обсуждение. Причем вовлеченностью можно называть как комментарии, так и лайки с перепостами.
Цель парковки негатива – максимально нивелировать развитие охвата путем увода дискуссии в непубличный канал общения. Предлагайте клиентам разрешить негативный вопрос в личной переписке, по email, по телефону. Максимально уходите от практики разводить длинные дискуссии по «разбору полетов» у себя в группе бренда.
6. SERM
Комплекс мероприятий по управлению репутацией в поисковой выдаче обычно обозначается как SERM – search engine reputation management. Цель команды, которая занимается управлением репутацией в данном случае – выдавить нежелательные сайты по брендовым запросам вроде «бренд», «бренд отзывы», «бренды отзывы сотрудников» и подобные. Если речь идет о персоне как о бренде, то запросы могут быть «имя фамилия», «имя фамилия мэр город», «имя фамилия коррупция», «имя фамилия диплом».
Основным инструментом SERM чаще всего является смена тональностей сайтов, которую можно произвести на сайтах с негативом. Налаживание потока появлений хороших отзывов о бренде можно путем проведения стимулирующих акций среди клиентов. Часть негативных сайтов можно убрать из поисковой выдачи путем применения закона о забвении (нет гарантии успеха) или же переписка с хозяевами площадок, на которых размещен негативный контент – смотрите следующий пункт.
7. Digital-юриспруденция
Одним из активно развивающихся трендов в управлении репутацией в интернете является digital-юриспруденция. И для этого есть много причин. Не всегда удается выдавить негативный сайт из выдачи путем традиционных инструментов. Хозяева сайтов с негативным контентом могут начать требовать большие деньги за удаление невыгодного для вас контента. Сдаваться не стоит. Для решения таких задач и есть digital= юриспруденция. По сути, под этим термином подразумевается работа юристов над решением задач по удалению нежелательного контента через юридические процедуры.
Среди примеров работ по digital-юриспруденции можно привести следующие:
- грамотная подготовка подача заявок на применение закона о забвении;
- составление обоснованных претензий хозяевам площадок (сайтов);
- досудебная и судебная работа с хозяевами сайтов;
- юридически обоснованное общение с хостингами и доменными регистраторами – иногда есть возможность удалить страницу с нежелательным контентом на этом уровне;
- разделегирование доменов – при соблюдении ряда условий можно убрать делегирование домена.
Обычным маркетологам затруднительно вести работу на юридически профессиональном уровне, для решения таких целей и появилась digital-юриспруденция.
8. Статистики и тренды по отрасли
В вопросе дальнейшего позиционирования бренда и в оценке его перспектив нужно использовать целостную и грамотную аналитику по ситуации в отрасли целиком. Нужно знать, какие текущие тренды, какая статистика роста или падения отрасли. Какие есть success (или наоборот) истории за прошедшие годы. Это все может повлиять на позиционирование бренда, а значит, окажет влияние на работы по управлению репутацией бренда.
На самом деле на данном этапе нет необходимости собирать отдельную команду аналитиков и заказывать исследование с нуля. Каждый год появляется множество исследований в открытом доступе. Среди примеров можно привести исследования, которые делаются такими ассоциациями, как АКАР и РАЭК. Также в сети в открытом доступе регулярно появляются исследования от аналитических и консалтинговых компаний вроде Nielsen и Deloitte. На их сайтах можно свободно находить нужные исследования.
9. Острова контента
Острова контента иногда называют инструментом работ при внедрении мультиканального SEO. Острова контента – это все те площадки, которые вы создаете помимо своего официального сайта. Острова контента можно использовать и как SEO-стратегию, и как раздел работ по SERM.
Помимо официального сайта большинство брендов по умолчанию создают официальные группы в социальных сетях. Однако для работ по управлению репутацией в сети также можно создавать карточки на отзовиках, куда потом можно приводить лояльную аудиторию. Большинство отзовиков создают карточки брендов у себя бесплатно. А некоторые бренды и вовсе создают свои отзовики.
Можно сделать несколько официальных сайтов – один большой портал, один сайт-визитка про собственника бренда, отдельный сайт по сбору отзывов и жалоб и так далее.
Помимо отзовиков и дополнительных сайтов агентства по управлению репутацией часто создают для брендов карточки на различных энциклопедиях и каталогах компаний. Попробуйте сделать это и для своего бренда. Та же самая Википедия позволяет любому пользователю попробовать создать свою статью. Прямая польза от работы с островами контента для управления репутацией – в итоге можно занимать страницы поисковой выдачи подконтрольными сайтами.
Вывод
Как итог хочу отметить, что управление репутацией в сети интернет является неотъемлемым элементом маркетинговых задач любого бренда. Несмотря на то, что инструментов управления репутацией много, и мы рассмотрели только некоторые из них, даже начинающий маркетолог может попробовать управлять репутацией своего бренда, используя описанные выше инструменты, не тратя при этом значительных бюджетов.